{"id":9449,"date":"2022-05-13T13:25:57","date_gmt":"2022-05-13T18:25:57","guid":{"rendered":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/?p=9449"},"modified":"2022-05-13T13:25:57","modified_gmt":"2022-05-13T18:25:57","slug":"cuales-son-las-marcas-personales-de-los-candidatos-presidenciales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/cuales-son-las-marcas-personales-de-los-candidatos-presidenciales\/","title":{"rendered":"\u00bfCu\u00e1les son las \u201cmarcas personales\u201d de los candidatos presidenciales?"},"content":{"rendered":"

\u00bfCu\u00e1les son las \u201cmarcas personales\u201d de los candidatos presidenciales?<\/strong><\/p>\n

En este an\u00e1lisis, se recogen los elementos, mensajes y verbos, como llamados a la acci\u00f3n, que tienen cada uno de los aspirantes a la Presidencia. Todos coinciden en el uso del blanco en su c\u00f3digo de vestir \u00bb para simbolizar la transparencia de sus intenciones\u201d.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Por Eugenie Richard – Raz\u00f3n P\u00fablica especial elespectador.com<\/a><\/strong><\/em><\/h5>\n

\"en esta \u00e9poca electoral, varios expertos en marketing pol\u00edtico les explicar\u00e1n a sus candidatos que el secreto de una campa\u00f1a exitosa es el balance adecuado entre emoci\u00f3n y racionalidad. Sin duda, estos dos elementos constituyen la receta de una buena campa\u00f1a. Pero vale la pena examinar de cerca un elemento de comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gico alrededor del cual se cristalizan toda clase de amores y de odios: el candidato y su marca personal o, en otros t\u00e9rminos, la \u201cmarca candidato\u201d.<\/p>\n

Los candidatos son los h\u00e9roes de unas narrativas que imponen a trav\u00e9s de los medios y la construcci\u00f3n de imaginarios colectivos, gracias a sus declaraciones y piezas de comunicaci\u00f3n. Estos h\u00e9roes adoptan los rasgos de un personaje, en este caso un presidenciable, que tiene una serie de cualidades valiosas para ser jefe de Estado, al mismo tiempo que re\u00fane caracter\u00edsticas \u00fanicas o distintivas de su marca candidato.<\/p>\n

Este t\u00e9rmino, muy socorrido entre los asesores en marketing pol\u00edtico, tiene el prop\u00f3sito de despertar el inter\u00e9s de los votantes en el candidato o la candidata gracias a las particularidades sobre los cuales se enfocan la publicidad y los discursos, con el fin de diferenciarlo de los dem\u00e1s y darle una mayor visibilidad en la campa\u00f1a.<\/p>\n

Petro, Fico y sus relatos de campa\u00f1a<\/strong><\/p>\n

En la campa\u00f1a presidencial que actualmente se adelanta en Colombia, cada candidato se ha esforzado por construir su propio personaje, con sus caracter\u00edsticas, sus valores, sus temas preferidos y su manera de comunicar o de relacionarse con la gente.<\/p>\n

El candidato que va punteando en las encuestas, Gustavo Petro<\/strong>, sigue proponiendo una narrativa y cultivando un personaje de campa\u00f1a similar desde 2017. No renuncia a su pasado de guerrillero, sino que lo exalta en sus discursos para diferenciarse de los dem\u00e1s candidatos representantes de las \u00e9lites tradicionales. Adem\u00e1s, se enfoca en su car\u00e1cter heroico y hasta se identifica con grandes l\u00edderes pol\u00edticos ca\u00eddos, lo cual otorga a su marca candidato una dimensi\u00f3n m\u00edstica y casi mesi\u00e1nica, adem\u00e1s de un decidido respaldo popular.<\/p>\n

La novedad de esta campa\u00f1a consiste en que Petro siempre viene acompa\u00f1ado de Francia M\u00e1rquez, quien goza de una marca muy bien posicionada: encarna la mujer fuerte y en\u00e9rgica, fuente de vida y cara visible del cambio, dos temas centrales de la campa\u00f1a que se plasman en el eslogan \u201cel cambio por la vida\u201d.<\/p>\n

La idea de cambio es la m\u00e1s sencilla de vender en una campa\u00f1a, pues siempre atrae m\u00e1s el cambio que la continuidad. La oposici\u00f3n nunca renuncia a usar el valor seguro del \u201ccambio\u201d en su propaganda. Incluso Sergio Fajardo alimenta su campa\u00f1a con el concepto de cambio, con su lema \u201csomos el cambio que Colombia necesita\u201d.<\/p>\n

El principal rival de Petro en las encuestas, Federico Guti\u00e9rrez<\/strong>, tiene el reto de ser el candidato que encarna el continuismo de un gobierno que sufre un d\u00e9ficit de popularidad. Por esta raz\u00f3n, Guti\u00e9rrez comunica sobre un aspecto positivo de su persona, que es su lado amigable y cercano con la gente, con la marca candidato de \u201cFico\u201d y sus signos del poder descomplicado: unos jeans, unas camisas blancas sin corbata, unos peinados \u201cpoco presidenciables\u201d y un acento regional que lo aleja de la figura bogotana, fr\u00eda y protocolaria.<\/p>\n

En sus piezas de comunicaci\u00f3n, ambos candidatos utilizan una variedad de colores que sugieren la inclusi\u00f3n de fuerzas pol\u00edticas y sociales, y la pretensi\u00f3n de representar a todos los sectores de una sociedad particularmente heterog\u00e9nea. El eslogan de Guti\u00e9rrez, \u201cFico, el presidente de la gente\u201d, no es muy novedoso, pero plantea en t\u00e9rminos sencillos la idea central del relato de su campa\u00f1a: representa a todos, gobernar\u00e1 para todos y nadie ser\u00e1 dejado de lado.<\/p>\n

Sin embargo, llama la atenci\u00f3n que la marca de Guti\u00e9rrez parece copiada de la campa\u00f1a de Iv\u00e1n Duque, quien us\u00f3 el eslogan \u201cel futuro es de todos\u201d. Con esta idea de inclusi\u00f3n y las mangas remangadas, Duque lleg\u00f3 a la presidencia de Colombia. Pese a querer presentarse como una opci\u00f3n diferente, Fico se proyecta (en t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n simb\u00f3lica) como un personaje de campa\u00f1a muy similar a Duque.<\/p>\n

Los verbos para ganar<\/strong><\/p>\n

Otro elemento que diferencia a los candidatos es el uso de un verbo que caracteriza sus actuaciones: mientras Petro utiliza el verbo poder, con su personaje fuerte y su promesa de cambio, Fico prefiere el verbo querer, con su personaje simp\u00e1tico y su proyecto para todos, y Fajardo acent\u00faa el verbo saber, al presentarse como el profesor y la persona m\u00e1s moderada, que sabe reconciliar al pa\u00eds desde el centro y propone el verde como el color de la esperanza, el valor dominante de su campa\u00f1a.<\/p>\n

Los otros candidatos y la candidata tambi\u00e9n han intentado posicionar su marca. Rodolfo Hern\u00e1ndez se destaca por su t\u00edtulo de ingeniero, que precede siempre su nombre en la propaganda, insistiendo sobre los verbos saber-hacer. Su lema, \u201cmi \u00fanica coalici\u00f3n es con los colombianos\u201d, lo diferencia de los candidatos que han tenido que hacer compromisos para sumar puntos.<\/p>\n

Los \u201cpeque\u00f1os candidatos\u201d, que no alcanzan el 5 % de intenci\u00f3n de voto son Ingrid Betancourt (con el lema \u201cJaque a la corrupci\u00f3n\u201d), Luis P\u00e9rez (\u201cPiensa en grande\u201d) y quien ya declin\u00f3 su aspiraci\u00f3n, Enrique G\u00f3mez (\u201cSalvemos a Colombia\u201d) y John Milton Rodr\u00edguez (\u201cPor el cambio, John Milton presidente va\u201d). Cada uno ha sabido explotar una posici\u00f3n propia \u2013 el rechazo a las maquinarias para Ingrid, la legalizaci\u00f3n de la marihuana para P\u00e9rez y su nueva bandera de Colombia, los valores de familia para John Milton y los de la libertad para G\u00f3mez), sin lograr imponer estas visiones en la opini\u00f3n p\u00fablica ni apropiarse de una modalidad de acci\u00f3n que resulte convincente.<\/p>\n

Los c\u00e1ndidos candidatos<\/strong><\/p>\n

Un solo elemento, hasta la fecha, ha logrado poner a todos los candidatos y la candidata de acuerdo: el uso de la prenda de vestir blanca.<\/p>\n

Puede parecer trivial, pero llama la atenci\u00f3n la preferencia de todos por la camiseta blanca, sin duda para simbolizar la transparencia de sus intenciones. \u00bfSabr\u00e1n que la palabra \u201ccandidato\u201d viene precisamente del lat\u00edn candidatus, ella misma conformada por candidus, el blanco brillante?<\/p>\n

En la antigua Roma, este color caracterizaba a quienes pretend\u00edan obtener los cargos de la Rep\u00fablica, los cuales se presentaban a las asambleas y reuniones p\u00fablicas vestidos con una t\u00fanica blanca, c\u00e1ndida, muy lucida, con el objetivo de hacerse ver por quienes iban a votar. De ah\u00ed que fueran llamados candidatus, porque vest\u00edan de blanco para demostrar p\u00fablicamente sus aspiraciones.<\/p>\n

Sin duda, esta caracter\u00edstica podr\u00eda dar a nuestros candidatos y candidata una raz\u00f3n m\u00e1s para lucir la famosa camiseta blanca que resulta ser la \u00fanica caracter\u00edstica com\u00fan a todas las marcas que compiten para la Casa de Nari\u00f1o. Pero que sepan tambi\u00e9n nuestros aspirantes que, cuando los candidatus eran rechazados en la Roma de entonces, se las manchaban p\u00fablicamente las vestimentas a fin de demostrar que el candidato era desagradable para muchos.<\/p>\n

Tal vez es momento de que los contendores a la presidencia ajusten su marca candidato, abandonando sus camisas pulcras para vestir alguna prenda menos llamativa y, desde luego, sobre la cual lucir\u00e1n menos evidentes las manchas que recibir\u00e1n la gran mayor\u00eda de ellos, despu\u00e9s de la elecci\u00f3n de primera vuelta.<\/p>\n

* Docente-investigadora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.<\/strong><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En esta \u00e9poca electoral, varios expertos en marketing pol\u00edtico les explicar\u00e1n a sus candidatos que el secreto de una campa\u00f1a exitosa es el balance adecuado entre emoci\u00f3n y racionalidad. Sin duda, estos dos elementos constituyen la receta de una buena campa\u00f1a. Pero vale la pena examinar de cerca un elemento de comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gico alrededor del cual se cristalizan toda clase de amores y de odios: el candidato y su marca personal o, en otros t\u00e9rminos, la \u201cmarca candidato\u201d.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":9450,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[85,2378,4840,4,5],"tags":[1228,5854,5745,4867,5855,5853],"class_list":["post-9449","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-analisis","category-columnistas","category-elecciones-2022","category-pais","category-politica","tag-analisis","tag-elecciones-presidenciales-colombia-2022","tag-federico-gutierrez","tag-gustavo-petro","tag-marketing-politico","tag-sergio-fajardo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9449","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9449"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9449\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":9451,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9449\/revisions\/9451"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/media\/9450"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9449"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9449"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/contrastes.com.co\/digital\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9449"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}